惠普用“機海戰(zhàn)術”沖擊打印市場能否湊效？

時間：2025-01-27 11:36:26 作者：147小編點擊：次

惠普在重慶的生產(chǎn)線，8秒鐘就下線一臺新的電腦，還有超過90%的噴墨打印機和70%的激光打印機從這兒出口到全世界市場。

進入2019年后，惠普已然一口氣發(fā)布了14款A3復合打印機，并宣布其在這一市場份額接近10%。

在這些制品發(fā)布后，惠普已持有90款這一類型的制品。該機構打印機與耗材制品事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理金衛(wèi)東告訴記者，競爭對手過去兩年只發(fā)布了幾款制品。

如惠普這般密集的發(fā)布打印機制品，即使慣于機海戰(zhàn)術的手機市場亦未見到。不僅如此，惠普宣布，要在現(xiàn)有接近10%的市場份額下，再度奪取10%的份額。這寓意著，這一次再也不是填補市場空缺，而是惠普需要直接從競爭者手中搶蛋糕。

惠普押寶A3打印市場

兩年半前，惠普還只是這個市場的初級玩家，經(jīng)過收購三星，惠普起始布局。

2016年9月，惠普就揚言收購三星打印機業(yè)務?；萜债敃r對外暗示，打印機的更新?lián)Q代除了要替換零部件外，還要改善抵消的服務和守護協(xié)議。實質上，惠普瞄準了三星手中多達6500項的打印專利，以及接近1300名的開發(fā)人員和工程師及這背面的550億美元市場。

然而，在這之前的十年時間里，惠普曾花費190億美元收購眾多機構，但對總體利潤的貢獻僅有7%。分拆前的總裁兼CEO是梅格·惠特曼(Meg Whitman)，曾保持以110億美元收購英國軟件機構Autonomy，但以減記80億美元資產(chǎn)告終。因此呢，外界并不看好收購三星。

在梅格·惠特曼的主導下，2015年10月，惠普宣布分拆作為兩家上市機構，分別是重點負責企業(yè)硬件和網(wǎng)絡服務的慧與企業(yè)，以及包括打印和PC業(yè)務的新的惠普機構。留給新CEO、澳大利亞出生的迪昂·韋斯勒(Dion Weisler)只是一個草臺班子，這反而作為了一個契機。

迪昂·韋斯勒曾經(jīng)主管惠普打印和個人業(yè)務三年多時間，而機構當時面臨多個高層職位的空缺。這卻為惠普帶來了調(diào)節(jié)的可能，其大中華區(qū)總裁莊正松曾告訴記者，惠普經(jīng)過對營銷周期的掌控，令原PC業(yè)務產(chǎn)生海量的現(xiàn)金流，而打印機和耗材又為其貢獻連續(xù)的穩(wěn)定收入。

收購三星，成為了添磚加瓦。一位惠普前市場員工告訴記者，“惠普初期A3打印機制品線單一，幾乎看不到份額”。在宣布收購后的四個季度，惠普持續(xù)發(fā)布了“智”、“彩”和“輕”三個系列的制品，并開創(chuàng)“復合機”的品類，市場份額從2016年9月的1.74%，提高至了接近10%。

不外，惠普并不滿足。1月10日，惠普叫作，其正在謀求下一個10%的市場份額。并且，這被視為全世界戰(zhàn)略的一部分。

在2016年冬季，惠普曾在內(nèi)部的創(chuàng)新期刊上，針對打印業(yè)務和個人系統(tǒng)，披露了三步走的戰(zhàn)略，被分為核心、成長和將來三個板塊，這是一起價值約4000億美元的蛋糕。針對打印部分，惠普認為打破復印機市場，亦便是其重新命名“復合機”的業(yè)務，是其成長的關鍵。

但這并不易，第三方公司IDC中國打印處理方法分析師巴姍姍告訴記者，市場第1名是惠普的2倍。亦便是說，惠普要增多10%的份額，就是要搶占市場第1，而富士施樂、柯尼卡美能達、東芝、夏普、理光、京瓷以及佳能等競爭對手，皆擋在了惠普的前面。

價格體系生變

憑借核心專利技術，惠普經(jīng)過市場覆蓋和制品補全，就能夠拿下第1個10%的份額，但針對下一個10%，“就面臨著怎樣變得更加有競爭力，從人家那邊把份額搶過來，真正進入到競爭”，金衛(wèi)東告訴記者，“這比空白可能要難有些，由于咱們的競爭對手亦不是坐在那里等待”。

與全世界區(qū)別的是，惠普在中國市場選取了區(qū)別的市場策略。金衛(wèi)東暗示，搶市場要看能否供給更好的制品給用戶，形成市場拉力，況且要讓途徑生態(tài)系統(tǒng)變得更好，有更加多的經(jīng)銷商愿意和惠普合作，推動制品。

在一場針對中國代理商和經(jīng)銷商的大會上，惠普高層表示，將從四個方面推動協(xié)同戰(zhàn)略，即全制品覆蓋、低整體文印成本；四大業(yè)務生態(tài)，精細化運營管理；管理平臺開放，技術研發(fā)無縫融合；擴展惠普自由和代理商服務體系，并供給按需定制服務。

日前來看，惠普首要完成的是將制品線擴充到90款，用于支持區(qū)別的客戶需要。除了彩色黑白等常規(guī)指標區(qū)分制品外，惠普還按照月打印量、彩色比例以及運用人數(shù)等指標劃分區(qū)別的制品，進行營銷。惠普方面暗示，型號的增多利于其為區(qū)別代理商供給區(qū)別制品。

“這是針對中國獨特的模式”，一位行業(yè)內(nèi)人士告訴記者，幾乎所有玩家都針對中國市場供給了與全世界市場區(qū)別的定制方法。日前排名第1的富士施樂就在中國組建了一支本土工程師為主的制品設計和研發(fā)團隊，推出定制制品，并以此拓展新興的亞太地區(qū)。

佳能(中國)高級副總裁奧山隆暗示，“在全世界范圍內(nèi)，中國市場復印機設備營銷價格非常低”。他曾經(jīng)在日本工作，后來在中國區(qū)負責數(shù)碼復合機業(yè)務，而在分析師眼中，佳能和惠普在噴墨和激光打印機市場彼此互有攻防，早已展開競爭。

奧山隆認為，在這般的市場打價格戰(zhàn)是不可行的，由于會損害廠商、經(jīng)銷商和客戶的利益，引起質量下降陷入惡性循環(huán)。而他的競爭對手金衛(wèi)東亦暗示，不可單純靠價格搶占市場，而是說到了“性價比”。

與之配套的是，惠普調(diào)節(jié)了價格體系。早在2019年1月1日，惠普就已然將一大批硬件和耗材實施了新的價格，惠普的解釋是，隨著規(guī)模的擴大，成本逐步攤薄，與競品的價格差距進一步縮小，甚至因為核心技術的加入，部分制品比競爭對手更有優(yōu)良，擁有更好的整體成本。

“咱們把全部價格體系，每一層留多少的利潤都思慮進去，加上針對區(qū)別途徑的區(qū)別制品供應，能夠處理區(qū)別類型代理商之間的競爭矛盾，亦能夠把全部途徑做大，招募更加多的合作伙伴，這般能夠幫忙惠普覆蓋更廣，進一步增長”，一位惠普中國管理者說。

彩色是新機會

然而，這一市場增長正在減緩。IDC中國打印機市場分析師巴珊珊告訴記者，2017年第1季度到2018年第二季度，市場保持10%-20%的增速，但從2018年第三季度起始，增速放緩至7%，而此時，第四季度的數(shù)據(jù)尚未出來。

“非常多途徑的伙伴跟咱們說，2018年12月，無2017年底那樣旺盛需要”，惠普的一位工作人員告訴記者。佳能中國CEO兼董事長小澤秀樹暗示，要將2B業(yè)務占比提高至50%，將來兩年將是關鍵之年。

雖然衰減，卻留有變數(shù)?；萜?span style="color: green;">全世界A3處理方法部總經(jīng)理Aurelio Maruggi告訴記者，全部彩色文印市場的需要仍在持續(xù)增長，況且市場競爭并不飽和，咱們期盼從競爭對手那里拿到份額，這和惠普過去的市場增長是同樣的。

與以往區(qū)別，惠普此次發(fā)布的制品皆為彩色制品，并且經(jīng)過模塊化和結構化的設計，使得整體守護成本更低，而經(jīng)過新的頁寬技術使得彩色文印成本降低，后者曾是阻礙用戶購買彩色制品的阻礙之一。

巴珊珊暗示，對惠普而言，進軍彩色市場有非常多好處，一方面彩色制品的耗材利潤較高，能夠幫忙惠普提高整體營收，尤其是A3復合機的用戶更加關注售后的處理方法和耗材守護；另一方面，彩色制品日前市場份額僅有20%上下，仍有很強的增長空間。

佳能亦是如此。2018年整體復合機達到兩位數(shù)的增長，其中彩色制品的銷量增長達到了162%，而這種增長不僅局限于佳能一家機構。奧山隆告訴記者，“客戶的需要正在從黑白走向彩色，倘若在這個轉型過程之中，咱們落后于他人的話，很可能將來再想追趕就費勁了”。

不外，短期內(nèi)，惠普和佳能并不會產(chǎn)生直接的競爭。巴珊珊暗示，惠普更加關注銷量增長帶來的份額，佳能更加注重營收利潤，況且這個市場品牌眾多，并無一家能夠形成壟斷的地位。

機會仍伴同著挑戰(zhàn)?；萜赵械?span style="color: green;">途徑善于制品的運作，隨著設備售出，交易就基本結束了，但A3市場更加注重后續(xù)，需要惠普對途徑做出調(diào)節(jié)。因此呢惠普宣布，將招募有服務能力的代理商，為其服務授權店供給備件和服務，而無服務能力的代理商將對接惠普的售后體系。

廣東惠世通信息科技有限機構總經(jīng)理劉慶勝暗示，途徑需要樣機測試以及必要的培訓，由于對惠普的技術并不熟練。劉慶勝從2006年起始與惠普合作。在他看來，惠普有打印機品牌優(yōu)良，但復合機并無，非常多客戶并不曉得惠普這個選項。

一位惠普前員工告訴記者，惠普分拆之后打印分部設定了三步走的戰(zhàn)略，此刻是第二步，第三步是3D打印，“盡管打印市場看起來是個夕陽行業(yè)，但惠普期盼在這個市場里擴充戰(zhàn)線，存量市場擴大了，整體營收亦會向上走”。

不外最后效果怎樣，分析師暗示，還要時間檢驗惠普能否將善于的制品運作移植到新途徑中。